In der Hamburger Industrielandschaft herrscht ein ungeschriebenes Gesetz: Geschäftsentscheidungen werden rational getroffen. Zahlen, Daten, Fakten, das zählt. Oder etwa nicht?
Die Realität sieht anders aus. Während wir uns gerne als rational handelnde Wesen betrachten, spielt unser Unterbewusstsein eine weitaus größere Rolle, als wir zugeben möchten. Besonders im B2B-Bereich hält sich hartnäckig der Glaube, dass Einkaufsentscheidungen ausschließlich auf objektiven Kriterien basieren. Doch die Wissenschaft zeichnet ein anderes Bild. Neue Studien belegen: Auch im B2B-Bereich entscheiden Gefühle, nicht nur Fakten. Erfahre in unserem heutigen Beitrag, wie emotionales Storytelling in Unternehmensfilmen zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil wird.
Was die Forschung wirklich über B2B-Entscheidungen sagt
Die Wahrheit ist überraschend: Eine bahnbrechende Studie des CEB (heute Gartner) in Zusammenarbeit mit Google hat gezeigt, dass B2B-Käufer mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit einen Anbieter wählen, der sowohl persönlichen als auch geschäftlichen Wert bietet – verglichen mit Anbietern, die nur auf Preis und Funktionalität setzen. Noch erstaunlicher: Die emotionale Verbindung zu einer Marke ist doppelt so wichtig wie die rationale Bewertung (Quelle: Gartner, „The B2B Elements of Value“, 2018).
Eine weitere Untersuchung von B2B International ergab, dass 56% der B2B-Käufer bereit sind, für eine Marke mehr zu bezahlen, zu der sie eine emotionale Verbindung aufgebaut haben (Quelle: B2B International, „State of B2B Brand Building“, 2022).
Aber wie passt das zusammen? Wie können vermeintlich rationale Entscheidungen so stark emotional geprägt sein?
Das Gehirn entscheidet – nicht die Tabellenkalkulation
Die Neurowissenschaft liefert die Antwort: Unser Gehirn ist darauf programmiert, Entscheidungen auf emotionaler Basis zu treffen und diese anschließend rational zu rechtfertigen. Antonio Damasio, ein führender Neurowissenschaftler, hat in seinen Studien mit Patienten, deren emotionale Gehirnzentren beschädigt waren, festgestellt, dass diese trotz intakter Rationalität unfähig waren, selbst einfache Entscheidungen zu treffen (Quelle: Damasio, A., „Descartes' Error“, 1994).
Das bedeutet: Auch im B2B-Kontext treffen wir zunächst eine gefühlsbasierte Entscheidung und suchen anschließend nach rationalen Argumenten, um diese zu rechtfertigen. Die Excel-Tabelle dient oft nur dazu, eine bereits getroffene emotionale Entscheidung zu legitimieren.
Diese Illustration wurde mit dem KI-Generator von Canva erstellt.
Die emotionale Realität hinter B2B-Entscheidungen in der Industrie
In der Hamburger Industriebranche, wo technische Spezifikationen und Effizienzsteigerungen scheinbar alles sind, wirken diese Erkenntnisse besonders disruptiv. Doch betrachten wir einen typischen Entscheidungsprozess:
Ein Einkaufsleiter eines Industrieunternehmens soll einen neuen Zulieferer auswählen. Er hat drei Angebote auf dem Tisch, die sich in Preis und Leistung kaum unterscheiden. Was gibt letztendlich den Ausschlag?
Laut einer Studie der Harvard Business Review sind es Faktoren wie Vertrauen, Sicherheit und die Frage: „Macht mich diese Entscheidung zum Helden oder zum Versager in meinem Unternehmen?“ (Quelle: HBR, „The B2B Elements of Value“, 2018).
Die Forschung des Ehrenberg-Bass Institute zeigt sogar, dass 95% der B2B-Käufer nicht aktiv nach einem neuen Anbieter suchen. Sie müssen emotional aktiviert werden, um überhaupt über einen Wechsel nachzudenken (Quelle: Ehrenberg-Bass Institute, „How Brands Grow“, 2010).
Der blinde Fleck im B2B-Marketing
Trotz dieser überwältigenden Evidenz konzentrieren sich viele Industrieunternehmen und darüber hinaus immer noch fast ausschließlich auf rationale Argumente in ihrer Kommunikation. Sie präsentieren Datenblätter, technische Spezifikationen und Effizienzvergleiche und vernachlässigen dabei die emotionale Komponente.
Das ist der blinde Fleck im B2B-Marketing: Während die Entscheider emotional kaufen, spricht man sie rational an.
Eine Metaanalyse des Institute of Practitioners in Advertising (IPA) hat gezeigt, dass emotional ausgerichtete B2B-Kampagnen doppelt so effektiv sind wie rein rationale – gemessen an langfristigem Wachstum und Profitabilität (Quelle: IPA, „The Long and the Short of It“, aktualisierte Ausgabe 2020).
Die Macht des emotionalen Storytellings in Unternehmensfilmen
Genau hier setzen wirkungsvolle Unternehmensfilme an. Sie überwinden die künstliche Trennung zwischen rationaler und emotionaler Ansprache und schaffen es, beides zu verbinden.
Ein guter Unternehmensfilm für ein Industrieunternehmen zeigt nicht nur Maschinen und Produktionshallen, sondern erzählt eine Geschichte von Menschen, die mit Leidenschaft an Lösungen arbeiten. Er vermittelt Werte wie Zuverlässigkeit, Innovation und Partnerschaft auf einer emotionalen Ebene und untermauert diese gleichzeitig mit konkreten Beispielen.
Die Wissenschaft bestätigt diesen Ansatz: Laut einer Studie von Dr. Jennifer Aaker der Stanford Graduate School of Business werden Geschichten 22-mal besser erinnert als reine Fakten.
Warum gerade die Hamburger Industriebranche von emotionalem Storytelling profitieren kann
Die Hamburger Industrielandschaft ist geprägt von mittelständischen Unternehmen, die oft in Nischenmärkten führend sind. Viele dieser Unternehmen bieten technisch hervorragende Produkte, stehen aber im globalen Wettbewerb mit Anbietern, die ähnliche Qualität liefern können.
Der entscheidende Differenzierungsfaktor liegt nicht mehr allein in der technischen Überlegenheit, sondern in der emotionalen Verbindung, die ein Unternehmen zu seinen Kunden aufbauen kann. Unternehmen, die ihre lokale Identität authentisch kommunizieren und gleichzeitig globale Expertise demonstrieren, können häufig hohe Kundenbindungsraten erzielen.
Von der Theorie zur Praxis: Emotionales Storytelling im Industriefilm
Wie sieht das konkret aus? Ein effektiver Unternehmensfilm für ein Hamburger Industrieunternehmen könnte beispielsweise:
- Die Geschichte eines langjährigen Mitarbeiters erzählen, der mit seinem Know-how ein scheinbar unlösbares Problem für einen Kunden gelöst hat
- Einblicke in die Unternehmenskultur geben und zeigen, wie Innovation gelebt wird
- Die Reise eines Produkts von der Idee bis zur Anwendung beim Kunden darstellen
- Den direkten Impact der Lösungen auf reale Menschen und Unternehmen zeigen
Was all diese Ansätze gemeinsam haben: Sie verbinden rationale Argumente (Expertise, Qualität, Innovation) mit emotionalen Aspekten (Stolz, Vertrauen, Sicherheit, Zugehörigkeit).
Die Wissenschaft des wirkungsvollen B2B-Storytellings
Die Forschung gibt uns klare Hinweise, wie emotionales Storytelling im B2B-Bereich funktioniert:
Eine Analyse der Financial Times und des Institute of Practitioners in Advertising zeigt, dass erfolgreiche B2B-Kommunikation zu 65% emotional und zu 35% rational sein sollte, nicht umgekehrt (Quelle: FT/IPA, „The Board Brand Rift“, 2019).
Besonders wirksam ist dabei die Kombination aus:
- Authentizität (echte Menschen, echte Geschichten)
- Relevanz (Fokus auf die spezifischen Herausforderungen der Zielgruppe)
- Emotionalität (Stolz, Sicherheit, Zugehörigkeit ansprechen)
Der Unterschied zwischen rationaler Rechtfertigung und emotionaler Entscheidung
Um es klar zu formulieren: Es geht nicht darum, rationale Argumente zu vernachlässigen. Im Gegenteil, sie sind entscheidend für die Rechtfertigung einer Kaufentscheidung.
Der Schlüssel liegt im Verständnis des Entscheidungsprozesses:
- Emotionale Aktivierung: Der Entscheider muss emotional angesprochen werden, um überhaupt aufmerksam zu werden und eine Veränderung in Betracht zu ziehen.
- Emotionale Entscheidung: Auf Basis von Vertrauen, Sicherheit und persönlichen Vorteilen trifft er eine grundsätzliche Entscheidung.
- Rationale Rechtfertigung: Er sucht nach rationalen Argumenten, um diese Entscheidung vor sich selbst und anderen zu rechtfertigen.
Warum Unternehmensfilme der ideale Kanal für emotionales B2B-Storytelling sind
Unternehmensfilme vereinen mehrere Vorteile, die sie zum idealen Medium für emotionales B2B-Storytelling machen:
- Multimodale Ansprache: Durch die Kombination von Bild, Ton und Bewegung werden mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen, was die emotionale Wirkung verstärkt
- Authentizität: Echte Menschen, echte Stimmen und echte Emotionen schaffen Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
- Komplexitätsreduktion: Komplexe technische Zusammenhänge können durch visuelle Metaphern und Storytelling verständlich gemacht werden.
- Gedächtniseffekt: Visuelle Geschichten werden nachweislich besser erinnert als Texte oder statische Bilder.
Ein neuer Blick auf vermeintlich rationale Geschäftsentscheidungen
Was bedeutet das alles für dich als Entscheider in einem Hamburger Industrieunternehmen?
Es ist Zeit, den Mythos der rein rationalen B2B-Entscheidung zu überwinden und die emotionale Realität anzuerkennen. Deine Kunden sind Menschen, keine Algorithmen. Sie treffen Entscheidungen basierend auf Vertrauen, Sicherheit und persönlichen Vorteilen – und rechtfertigen diese anschließend mit rationalen Argumenten.
Ein effektiver Unternehmensfilm berücksichtigt beide Aspekte: Er schafft eine emotionale Verbindung und liefert gleichzeitig die rationalen Argumente, die deine Kunden brauchen, um ihre Entscheidung zu rechtfertigen.
Fazit: Die Balance zwischen Emotion und Rationalität finden
Die wissenschaftlichen Erkenntnisse sind eindeutig: Auch im B2B-Bereich, besonders in der Hamburger Industriebranche, spielen Emotionen eine entscheidende Rolle bei Kaufentscheidungen. Wer diese Tatsache ignoriert, verschenkt enormes Potenzial.
Die Kunst besteht darin, die richtige Balance zu finden. Emotionales Storytelling zu nutzen, um Aufmerksamkeit zu gewinnen und Vertrauen aufzubauen, und gleichzeitig die rationalen Argumente zu liefern, die für die Rechtfertigung der Entscheidung notwendig sind.
Ein professionell produzierter Unternehmensfilm ist das ideale Medium, um diese Balance zu erreichen. Er verbindet emotionale Geschichten mit faktischen Informationen und schafft so eine Kommunikation, die sowohl das Herz als auch den Verstand deiner B2B-Kunden anspricht.
Die Frage ist nicht mehr, ob du emotionales Storytelling in deine B2B-Kommunikation integrieren solltest, sondern wie du es am effektivsten umsetzt, um dich im Wettbewerb zu differenzieren und nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen.
Viele Grüße und bis zum nächsten Mal,
Alexander
Unsere Produkte: Imagefilme, Recruitmentfilme, Testimonialfilme und Produktfilme
Über den Autor:
Alexander Tempel ist Gründer und Geschäftsführer der Agentur EINFACH TEMPEL, die sich auf authentische Unternehmensfilme spezialisiert hat. Mit über 11 Jahren Erfahrung in der Filmproduktion und 15 Jahren Berufserfahrung im Marketing- und Kommunikationsbereich verbinden er und seine Frau Ilka filmisches Know-how mit strategischem Verständnis für die Bedürfnisse von Unternehmen.
„Wir erschaffen authentische Filme, die Emotionen wecken, Marken in Szene setzen und im Gedächtnis bleiben.“
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